Para a Oi, oferta de banda larga com OTT não reduz interesse pela TV paga
O lançamento da Oi, de um novo combo de banda larga que dá acesso a conteúdos da TV, levanta um dilema já antigo da TV por assinatura: pode o digital canibalizar o conteúdo linear? Para os diretores da operadora, e representantes das programadoras, a resposta é “não”.
“Existe demanda pelo serviço. Vemos que a audiência na TV por assinatura vem crescendo, e o consumo de serviço de TV não linear, também”, diz Alessandra Pontes, diretora de afiliados da Discovery.
Adriana Naves, diretora de afiliados do grupo Fox, segue pelo mesmo caminho. “A tendência do on demand está consolidada. O assinante deseja ver o conteúdo quando quer e onde estiver”, complementa.
Para o diretor geral da Viacom no Brasil, Raul Costa, se o conteúdo for de qualidade, será complementar. “O conteúdo do canal linear, numa plataforma diferenciada, não tira audiência. A TV ainda é vista como o device mais importante para ver a programação, é muito difícil alguém passar duas horas vendo TV no celular”, afirma.
Antes de lançar, um piloto
Segundo Bernardo Winik, diretor de varejo da Oi, o novo combo foi testado. Durante o piloto, realizado ano passado em dez estados brasileiros, a operadora percebeu que o pacote é uma alavanca para o consumo de conteúdo linear.
“As vendas de nossa banda larga cresceram 15% nas localidades [do teste]. Agregar conteúdo fez toda a diferença. A receita média por usuário subiu 11%, sem canibalização”, diz. Ou seja, a operadora não registrou assinantes de TV paga trocando de planos com o aparecimento do novo combo.
A empresa é a única a registrar crescimento sequencial, mês a mês, nas vendas de TV por assinatura este ano no país, conforme os dados da Anatel. De acordo com Winik, 60% dos combos Oi Total são vendidos com TV, e isso não mudou nas cidades onde o Oi Play foi introduzido como diferencial.
Convergência
Para comprovar suas teses, os executivos da operadora fizeram uma pesquisa com consumidores de todo o país a fim de verificar os hábitos de consumo. Detectou que há cinco tipos de consumidores, que podem ou não conviver numa mesma família, e que têm hábitos distintos entre si.
Os mais jovens, a geração Z, abaixo de 20 anos, vê tanta TV quanto consome vídeo no computador ou no celular. Já os millenials, entre 31 e 34 anos, veem mais TV, embora consumam volumes idênticos de vídeo no PC e no celular. A partir da geração X, acima de 35 anos, a TV ganha importância, enquanto o celular se torna uma plataforma menos relevante.
O produto é uma aposta em atender as gerações mais jovens, nativas digitais, que desconhecem um mundo sem internet. “Esse público tem demanda por consumir todo o conteúdo em uma mesma plataforma, mas em diferentes ambientes”, ressalta Ermindo Cecchetto, diretor de convergência da companhia.
Segundo ele, o tráfego de vídeo por streaming dos clientes de banda larga da Oi representa, atualmente, 58% do volume total. E 70% do fluxo se concentra em YouTube, Netflix e Facebook.
O representante da Vubiquity no Brasil Anwar Nassar, lembra que o OTT se transformou em mais que um meio diferente de entrega do conteúdo. “Existe um fator indiscutível de retroalimentação, de alavancagem mútua. O conteúdo está mudando, hoje a gente já pensa em programas premium e super premium para OTT. Por que? A base OTT se multiplicou por 4 no Brasil entre 2014 e 2017. É indiscutível que há mercado para esse produto”, conclui.
Alternativas
Se a maior parte do tráfego de vídeo vem de empresas como Netflix, por que não buscar este parceiro, em vez de programadoras tradicionais da TV paga? Winik explica que a Oi tentou fazer uma oferta que reunisse, também, Netflix, mas este declinou da proposta.
Um grande diferencial de uma parceria com um OTT consolidado seria a estabilidade. Serviços como HBO Go e ESPN Watch têm enfrentado instabilidades com a estreia de programação de alta audiência. Mas garantem que os problemas estão sendo resolvidos. A ESPN deve reformular sua plataforma digital até setembro. E a Oi estuda formas de colocar o conteúdo dos parceiros em servidores próprios, o que deve acontecer em 2018.
“A gente demorou mais que o previsto para lançar o produto para garantir que a integração do Oi Play com as plataformas dos parceiros fosse estável. Criamos robôs que ficam acessando a plataforma constantemente para verificar a estabilidade das conexões e reportar qualquer problema técnico”, diz Winik.
Outra decisão, a de colocar no combo a telefonia fixa, também reflete uma demanda ainda existente. Segundo a Oi, são vendidas 250 mil linhas de telefonia fixa todo mês. “O fixo não é um produto sexy hoje em dia, mas ainda tem demanda”, afirma o executivo da operadora. Ele avisa que nos próximos meses deve lançar pacotes com telefonia móvel. Aí poderia atender São Paulo, já que este serviço, sim, a tele vende no estado.
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