Atendimento ao consumidor: por que entendemos mal a transformação?
Toda grande transformação tecnológica costuma ser acompanhada por previsões categóricas. No atendimento ao consumidor, não foi diferente. Artigo de Gustavo Faria, da ABT.
Por Gustavo Faria* – Toda grande transformação tecnológica costuma ser acompanhada por previsões categóricas. No atendimento ao consumidor, não foi diferente. Há alguns anos, ouvimos que o telefone desapareceria, que os chatbots substituiriam os atendentes e que bastaria oferecer novos canais digitais para garantir uma boa experiência ao cliente. A realidade, porém, vem mostrando um cenário bem mais complexo — e, ao mesmo tempo, mais interessante.
O atendimento está mudando profundamente, mas não na direção que muitos imaginavam.
Esse movimento ainda está em curso e deve ganhar intensidade nos próximos anos. Pesquisa da Gartner mostra que 51% das jornadas de atendimento já começam fora dos canais oficiais das empresas, em mecanismos de busca, redes sociais ou ferramentas de inteligência artificial. O dado mostra que a experiência do consumidor passou a ser construída muito antes do primeiro contato com uma central de atendimento e exige das organizações uma visão mais ampla sobre relacionamento e integração de canais.
Essa mudança ajuda a explicar por que tantas previsões sobre o setor acabam se mostrando simplificações. É comum ouvir que determinado canal substituirá outro ou que a inteligência artificial eliminará a necessidade de interação humana. A experiência das operações, porém, evidencia que a evolução do atendimento não acontece por substituição, mas por complementaridade.
O telefone ilustra bem essa transformação. Seu protagonismo diminuiu, mas sua relevância permanece. Questões urgentes, negociações complexas, problemas técnicos ou situações emocionalmente sensíveis continuam encontrando na conversa por voz uma forma eficiente de resolução. O consumidor deixou de depender exclusivamente do telefone, mas não deixou de valorizá-lo quando o contexto exige uma interação mais rica.
A mesma lógica se aplica aos aplicativos de mensagens. A popularidade dos apps de mensagens instantâneas transformou a forma como as pessoas interagem com empresas e tornou o atendimento mais acessível para diversas situações. Ainda assim, a escolha do canal continua sendo determinada pelo tipo de demanda. Há solicitações que podem ser resolvidas em poucos minutos por mensagem. Outras exigem troca de documentos, análise técnica, negociação ou uma conversa mais aprofundada. A experiência melhora quando existe liberdade para escolher o canal mais adequado e quando a conversa pode continuar sem interrupções, independentemente do ambiente utilizado.
É justamente nesse contexto que a inteligência artificial assume um papel estratégico. Contrariando as previsões que sugerem uma substituição massiva da força de trabalho, a IA vem demonstrando maior valor quando atua como aceleradora da experiência. Automatiza atividades repetitivas, reduz tempos de resposta, apoia diagnósticos e amplia a capacidade de personalização do atendimento, enquanto profissionais concentram seus esforços em casos que demandam julgamento, empatia e tomada de decisão.
Essa avaliação também aparece em estudos internacionais. A McKinsey observa que as empresas mais avançadas no uso de inteligência artificial generativa têm direcionado a tecnologia para aumentar a produtividade e apoiar a tomada de decisão, e não para eliminar a participação humana nas atividades de maior complexidade. O ganho está na combinação entre automação e qualificação das equipes.
Outro aspecto meritório é a integração dos canais. Durante muitos anos, ampliar os pontos de contato era praticamente sinônimo de inovação. Hoje, oferecer telefone, chat, aplicativo, e-mail e redes sociais deixou de ser um diferencial competitivo. O consumidor espera continuidade. Poucas situações geram tanta frustração quanto precisar explicar o mesmo problema repetidas vezes porque cada canal funciona como se fosse uma operação independente.
Essa talvez seja a principal mudança vivida pelo setor. A discussão deixou de estar centrada na abertura de novos canais e passou a girar em torno da qualidade da jornada. Pouco importa onde ela começou; o que faz diferença é conseguir resolver a demanda com rapidez, consistência e o menor esforço possível.
Transformações tecnológicas costumam ser acompanhadas por previsões apressadas. O atendimento ao consumidor não escapou dessa lógica. A experiência prática mostra, porém, que as mudanças mais relevantes vieram da capacidade de integrar canais, incorporar novas tecnologias e preparar profissionais para atuar em demandas cada vez mais complexas.
No fim, talvez a maior lição dessa transformação seja também a mais simples: o futuro do atendimento nunca foi uma disputa entre ferramentas ou canais, sejam eles o telefone, o chat ou a inteligência artificial. Sempre foi — e continuará sendo — sobre compreender o consumidor, respeitar seu contexto e oferecer a melhor experiência possível em cada momento da sua jornada
* Gustavo Faria é diretor executivo da Associação Brasileira de Telesserviços (ABT).
