Qual o segredo por trás do crescimento da Oi na TV paga?
A Oi deve terminar 2018 como a empresa que mais cresceu no segmento de TV por assinatura no país. Até novembro, conforme os dados mais recentes divulgados pela Anatel, a base de assinantes da operadora tinha crescido 7,46% em relação ao mesmo mês do ano anterior. Já todas as demais empresas perderam clientes. Mas, por que a Oi vem se expandindo, mesmo em meio a uma complexa recuperação judicial, enquanto as demais parecem encolher ou patinar?
A resposta pode estar em diversos fatores, como a chegada a novos mercados com ofertas em combo sem concorrência similar, baixo preço (e margem), melhoria da qualidade do produto.
Oscar Simões, presidente executivo da ABTA, faz a seguinte análise: “A Oi vem crescendo sistematicamente porque, aparentemente, fez uma composição interessante entre combos e o mercado onde atua. Já a perda de assinantes do segmento como um todo tem relação com a diminuição da renda do brasileiro nos últimos anos e aumento da inadimplência, o que levou as operadoras a fazer uma limpeza de base. Também tem o fator pirataria, mas a maior derrota se deu para a crise econômica”.
Georgia Jordan, analista de mercado da S&P Global Market Intelligence, também enxerga no combo o principal atrativo da Oi. Acredita, ainda, que a operadora optou por ofertas agressivas, competindo pelo preço, o que tende a roubar clientes de rivais que não ofertam os combos nas mesmas regiões.
“O ARPU da Oi na TV por assinatura é consistentemente menor que o das concorrentes. Sendo a única operadora com telefonia e banda larga fixa em muitos locais, consegue empacotar canais e fazer ofertas onde outras não conseguem o mesmo empacotamento e preço”, analisa.
Em 2017, conforme os cálculos da consultora, o ARPU com TV da Oi equivalia a 73% do ARPU médio das concorrentes. “Este ano ainda não acabou, mas a previsão é que haja um pequeno aumento, e o ARPU seja 75% do ARPU obtido pelas outras”, diz Jordan.
Outro fator que influenciou a demanda foi a oferta de VOD e integração com aplicativos. “No mercado global vemos que o número de canais não é mais o atrativo, o diferencial é a oferta de TV Everywhere, integração com Netflix e Youtube, em mercados de mais alta renda”, acrescenta.
Tudo junto
Para Bernardo Winik, diretor executivo comercial da Oi, todos os fatores mencionados levaram ao sucesso recente da tele na TV paga. Segundo ele, os combos são o carro chefe e atendem à estratégia de retenção de clientes em outros segmentos.
“A oferta em combo possui um churn muito menor do que ofertas individuais. Então faz sentido eu abrir mão de margem na TV paga para manter o cliente usando um conjunto de produtos da operadora”, ressalta. Ou seja, evitam a saída do cliente da base de banda larga ou reduzem o ritmo de desligamentos no STFC.
Mas ele garante que mudanças em outras frentes atraíram novos clientes. Como a contratação do satélite SES-06, de alta capacidade. “Em novembro nos tornamos a terceira principal operadora de TV do país. No DTH, passamos a ser a segunda maior. Isso mostra o acerto do produto, que é muito bom. Lançamos um satélite com potência e cobertura nacional fortes, então não saio do ar por questões meteorológicas. E temos uma grade de programação competitiva, com canais exclusivos e Globo local na maioria dos mercados”, afirma.
Ele diz que hoje toda a estratégia da operadora gira em torno do combo. Não há oferta apenas de TV. A tele segue à risca a tendência de integração com OTTs. Todos os combos são vendidos com três meses de acesso gratuito ao Netflix, por exemplo. Trazem ainda acesso ao Oi Play, a plataforma de VOD da empresa, além do acesso em banda larga e telefonia fixa ilimitados. Os preços da assinatura variam de R$ 204,90 até R$ 554,90, sendo que o pacote mais caro inclui acesso permanente ao Netflix, além de um line up mais extenso de canais e de conteúdo disponível no Oi Play.
Espaço para crescer no combo, há. “A Oi tem 9 milhões de telefones fixos, 5 milhões de clientes em banda larga, e 1,6 milhão na TV. Dá pra atrair novos usuários, mas ainda temos muito como trabalhar dentro da base”.
Onde for possível chegar com fibra óptica, a tele chegará, acrescenta Winik. Apenas em janeiro a companhia vai ativar redes FTTH em 10 cidades. “E mais ainda em fevereiro e março. Falou em fibra, o consumidor brilha o olho porque sabe que é estável, tem banda e atende todas as necessidades”, completa.
Pelos cálculo de Jordan, o IPTV da Oi já começa a despontar. “Em 12 meses, a cidade onde a Oi mais cresceu foi o Rio de Janeiro, com IPTV. Foram pouco mais de 5% das adições totais. O IPTV na empresa representou cerca de 11% das adições líquidas totais, o que pode ajudar a melhorar o ARPU da operadora no segmento”.
DTH
Em novembro de 2018 a Oi passou a ter a segunda maior base de TV por DTH do país, com 1,6 milhão de usuários. Atrás da Sky, que tinha 5,2 milhão. Passou a Claro HDTV, que registrou 1,58 milhão de acessos com a tecnologia. A Claro HDTV, aliás, foi a empresa que mais reduziu a base de TV por satélite no Brasil. Entre novembro de 2017 e novembro de 2018, foram 365 mil desligamentos. Já a Telefônica reduziu em 201 mil os acessos em DTH. Em ambos os casos, as ofertas costumam ser isoladas, em vez de acompanhadas pelo acesso banda larga, STFC ou celular.
Winik, da Oi, não despreza, porém, a competição com a Claro HDTV. “Conseguimos um produto superior em disponibilidade de conteúdo, mas a Claro lançou recentemente um satélite com capacidade semelhante à nossa. Ainda tem um gap de competitividade que eles vão precisar preencher, como não ter as Globos locais em HD ou a oferta em combo, como a NET, que depende do cabo, tem”, avalia o executivo. Procuradas, Claro e Sky não quiseram comentar os movimentos recentes do segmento.
Vivo com foco total na fibra
Já a Vivo experimenta mudança de foco. A operadora tem dado atenção total à fibra óptica e vem estimulando a adesão ou migração de clientes para a tecnologia. Parte (mas não a totalidade) do desligamento promovido em sua base no DTH foi compensado por ativações IPTV. Se em um ano a tele eliminou 201 mil acessos satelitais, no FTTH ativou 195,6 mil.
“Nosso compromisso em fazer a fibra acontecer é enorme. Vamos investir R$ 7 bilhões no triênio de 2018 a 2020 para extensão da fibra óptica. Ela permite levar banda larga superior e também TV superior com 100 canais HD”, ressalta Gustavo Nóbrega, diretor de marketing do segmento fixo da Vivo.
Desde 2017 a tele implementou a interface Open Platform no Vivo TV, que segundo ele caiu no gosto do usuário. “Os resultados mostram que a gente está no caminho certo. O usuário está mais satisfeito, o nosso churn caiu 40% em um ano, comparado com tecnologias legadas, e o ARPU do IPTV tem sido 20% superior”, completa o executivo.
Segundo ele, a fibra deve prevalecer sobre o DTH. Mas diz que a empresa não trabalha com um cronograma ou metas de redução da base satelital. “O DTH e a fibra convivem em harmonia em nossa estratégia. Mas, quando chegamos com fibra em um município, a prioridade passa ser a venda do IPTV”, conta. Segundo ele, a Vivo vai ativar redes FTTH em mais 30 cidades neste ano.
Essa abordagem tem garantido crescimento de quase 50% ao ano em TV por fibra. E, como na tendência apontada por Georgia Jordan, da S&P Global Market Intelligence, a integração com OTT não poderia faltar. O acesso ao Netflix não está embutido na conta, mas é possível acessar o aplicativo pelo set top-box da própria Vivo. Uma facilidade para quem não tem smartv ou quer acessar o conteúdo da OTT de forma mais ágil.
Os dados de dezembro da Anatel é que vão dizer quem mais ganhou e quem mais perdeu em 2018. Por enquanto, a Oi segue líder em número de adições totais e deve ser a única a crescer no DTH. No FTTH, a Vivo deve terminar como grande vencedora e pode, no mês, acabar 2018 com saldo positivo de adições. Situação improvável de acontecer com Sky ou Claro. As adições na TV paga como um todo devem ficar no negativo.
Para 2019, o cenário ainda não é certo. Resta saber se, como diz Oscar Simões, da ABTA, haverá condições no mercado para recuperação do segmento. “A TV paga sofreu muito com a crise dos últimos anos. A atividade está ligada ao crescimento da economia como um todo. Havendo retomada, resgatando-se a expectativa geral de crescimento, então poderemos reentrar em uma tendência virtuosa”.
