Competição fica mais acirrada e pedidos de portabilidade disparam em 2019
A competição entre as operadoras pelos clientes fiéis está mais acirrada e transparece não apenas nos dados de contratação de pós-pagos, em que todas as empresas registraram crescimento, mas também na portabilidade numérica.
Dados da ABR Telecom, responsável por gerenciar as migrações de números de uma empresa para outra, mostram que nunca no Brasil os clientes mudaram tanto de operadora como em 2019, mesmo após a redução da quantidade de linhas fixas e móveis vista desde 2015.
Ano passado os clientes fizeram 10,43 milhões de pedidos de portabilidade, 32,5% mais que os 7,87 milhões de 2018. A maior parte se deu no móvel, segmento em que foram feitos 8,59 milhões de pedidos (40,5% mais que em 2018). No fixo, foram 1,83 milhão de pedidos (4,78% mais).
Como a mudança nem sempre é concretizada, a ABR Telecom acompanha também a quantidade de portabilidades efetivamente realizadas. Em 2019, essa métrica cresceu e foi maior como em nenhum outro ano. Foram efetivadas 8,9 milhões de migrações de números para outras operadoras, 33,15% mais que em 2018. Deste total, as portabilidades no móvel somaram 7,41 milhões (alta de 40,6%), e 1,48 milhão no fixo (alta de 5,16%).
Os mesmos números refletem também a queda do interesse do consumidor e das operadoras pela ofertas em telefonia fixa, e apreço pelo móvel. O celular respondia por 72% das portabilidades há dois anos. Hoje, responde por 83%, proporção que tende a aumentar.
Abordagens de cada tele
Neste jogo de rouba monte, em que as teles buscam atrair clientes das demais ou pelo menos proteger suas bases, há diferentes estratégias. Dante Compagno, diretor de marketing da Vivo, conta que o aumento dos números de portabilidade se deve a estratégias das concorrentes. Na Vivo, o foco é entregar a melhor experiência possível, independentemente de o cliente ser da base ou novo, ter feito portabilidade, ou não.
“Por isso, a empresa oferece as mesmas condições comerciais para todos os clientes e não utiliza a métrica da portabilidade para avaliar crescimento na base”, afirma Compagno. A operadora desenvolveu e lançou em 2019 planos que incluem franquias mais altas, com dependentes sem custo adicional, roaming internacional e novos SVAs. Todos podem ser obtidos tanto por quem faz a portabilidade, quanto por quem não faz. “A Vivo, inclusive, é pioneira em vários serviços como o Vivo Travel (roaming internacional) e o Double Play (franquia adicional de dados para aplicações específicas)”, diz.
Mas, se por um lado a empresa não tem oferta para trazer números portados, busca evitar a saída dos clientes que tenham recebido proposta dos rivais. Uma das estratégias é oferecer a quem pediu a portabilidade ofertas direcionadas apenas a novos usuários. Também há casos em que o comportamento do cliente pode antecipar a proposta por parte da operadora de melhora do plano atual a fim de prevenir a saída da base.
“Utilizamos metodologias e tecnologias específicas para isso, como BI e Big Data, e buscamos, cada vez mais, nos antecipar às suas expectativas e necessidades, independente de ele ser da base ou novo. Assim, caso ele queira deixar a operadora, as propostas são iguais mesmo que ele decida levar seu número ou não”, acrescenta.
Capilaridade e velocidade
A Claro traz para si o título de operadora que mais atraiu clientes portados. A avaliação de seus executivos é de que os investimentos dos últimos dois anos em expansão de rede, abertura de lojas (principalmente de parceiros), o trabalho de marketing com a integração da marca Net, a oferta de combos e os dados reiterados de que a companhia conseguiu velocidades mais altas no móvel resultaram numa fórmula de sucesso.
“Em 2019 conseguimos materializar uma proposta de valor diferenciada. O volume total de clientes cresceu forte ao longo do ano todo. A Claro foi a grande receptora de números portados. Nosso saldo de 2019 é equivalente aos quatros anos anteriores somados, num momento de racionalização de mercado, em que o cliente está escolhendo ter um só chip”, diz Marcio Carvalho.
A empresa tem uma política de atração de clientes das rivais, com o aumento da franquia em 1 GB no caso de ofertas regionais para quem trouxer o número. Os vendedores também são orientados a sempre sugerir a portabilidade como argumento definitivo para a venda. Com isso, a Claro trouxe mais números de outras operadoras, do que as outras tiraram da Claro, em todos os casos, segundo o executivo.
Para Carvalho, há ainda um importante elemento cultural. “O número é importante para o consumidor, especialmente hoje em dia, com o WhatsApp, bancos, e diferentes serviços que usam o número para a identificação do cliente”, lembra. Isso ajuda a explicar porque a portabilidade cresce, enquanto a quantidade de chips ativados no país só diminui.
Ele conta que a empresa pode ainda fazer contraproposta para segurar um cliente que decidiu migrar o número para uma rival. Mas esse não é o foco da estratégia de retenção. “Quando a pessoa toma a decisão de portar o número, é muito difícil de reverter”, resume.
Movimento forte
A intensificação das trocas também se refletiu nos número da Oi. Segundo Roberto Guenzburger, diretor de produtos móveis da companhia, o movimento foi mais intenso no pós-pago, embora no pré e no controle também tenha havido aumento da entrada e da saída de clientes portados.
“O crescimento foi muito forte no pós-pago, que é um dos nossos focos estratégicos. Saímos de um saldo on net negativo de 37 mil em 2018 e tivemos um saldo positivo de 82 mil, ou seja, quase 120 mil portabilidades recebidas a mais”, diz o executivo. A atração do cliente no pós é importante pois este cliente gasta mais que o do controle ou do pré. “Se for portado, o tíquete médio é mais alto também”, destaca.
A disparada dos pedidos de portabilidade rumo à Oi tem relação direta com a agressividade das ofertas praticadas na Black Friday. Ele conta que já em 2018, quando a operadora vendeu planos com 50 GB de franquia a R$ 99, houve alta procura. Em 2019, a estratégia foi retomada, com a oferta de 100 GB de franquia pelo mesmo valor. Ela ressalta, porém, que tais ofertas independem de o cliente trazer o número ou não.
A Oi tenha ampliado o saldo positivo de portabilidades, mas houve crescimento dos saintes, uma vez que todas as operadoras apresentaram ofertas mais agressivas em 2019 baseadas em franquias de dados e consumo de internet. No pré-pago, por exemplo, houve aumento de entrada de números portados em 63%, mas o número de saída de números ampliou-se em 22%.
Guenzburger também concorda com a tese de que a manutenção do mesmo número é cada vez mais importante para o consumidor por estar atrelado à autenticação de inúmeros serviços digitais. Embora não haja campanha ou oferta voltada especificamente para a portabilidade, a Oi investiu para acelerar a efetivação dos pedidos. “Fizemos investimentos em sistemas para permitir que a portabilidade aconteça na própria loja, sempre que possível”, conta.
Procurada, a TIM disse apenas, por meio de nota, que o setor é dinâmico e que é natural a mobilidade dos clientes. “A TIM busca oferecer sempre a melhor experiência de uso nas ofertas mais completas do mercado para reter seus usuários e atrair novos. A empresa vem apostando, inclusive, em descontos vantajosos em smartphones para agregar ainda mais valor aos seus planos”. A tele também trabalha com a franquia de dados para conquistar adesões, e acrescenta a isso o subsídio ao smartphone. “Atualmente, a operadora comercializa o Samsung Galaxy S10 por 18 vezes de R$ 99 no TIM Black Família 100GB”, resume.
