Retorno sobre capital das operadoras caiu de 15% para 10% em sete anos, diz Oliver Wyman
O retorno sobre o capital empregado (ROCE) das 50 maiores companhias de telecom de capital aberto do mundo reduziu de 15,3% para 10,8% nos últimos sete anos, de acordo com um novo relatório da consultoria de estratégia e gestão Oliver Wyman.
O levantamento mostra que em busca de melhores perspectivas, as operadoras tentaram diversificar seu portfólio além da conectividade, mas muitas tiveram dificuldades, passando por desafios econômicos na última década, com crescimento lento e baixos resultados.
Além disso, segundo o material, o principal serviço de conectividade (móvel, TV e banda larga) das empresas de telecomunicações é cada vez mais visto como uma commodity aos olhos dos consumidores. Essa “comoditização” é ainda mais acelerada pela tendência crescente de compartilhamento de infraestrutura, que acaba reduzindo a relevância da ‘qualidade da rede’ como uma vantagem competitiva.
O estudo aponta exemplos de esforços das operadoras (com sucesso limitado) para diversificar portfólio além de seu core em busca de diferenciação competitiva, poder de preço, maior relevância na vida os clientes, fidelidade e crescimento como fluxos de negócios adicionais.
Para Felipe Hildebrand, Sócio de Comunicação, Mídia e Tecnologia da Oliver Wyman, além da avaliação típica da atratividade dos diferentes mercados, as operadoras devem começar selecionando cuidadosamente os mercados onde podem competir e vencer, sendo aqueles mercados onde elas agregam valor significativo ao ecossistema, alavancando suas vantagens distintas.
Os consumidores veem legitimidade nas telcos para assumir esses papéis. “Em nossa opinião, os ativos mais valiosos das operadoras de telecomunicações que podem ser aproveitados além da conectividade incluem base maciça de clientes, dados e profundo conhecimento dos clientes, presença “dentro de casa”, valor da marca, alto engajamento do consumidor e as faturas”, ressalta o consultor no relatório.
Para ele, existem seis ativos valiosos ainda pouco explorados pelas operadoras:
- Base maciça de clientes. Com uma escala nacional as operadoras podem fornecer acesso imediato para a população.
- Dados e profundo conhecimento dos clientes. As operadoras de telecomunicações possuem um dos mais ricos bancos de dados de informações do consumidor, possivelmente perdendo apenas para as FAAMGs, cinco gigantes de tecnologia Facebook, Amazon, Apple, Microsoft, Google mais TikTok, com uma compreensão profunda do comportamento, histórico de crédito, preferências, dispositivos e aplicativos dos consumidores.
- Presença dentro de casa. Vantagem para aprofundar sua oferta doméstica com serviços como segurança, controles inteligentes e iluminação para, finalmente, “ser donos da casa”.
- Valor da marca – As marcas de operadoras conceituadas geralmente são as mais lembradas em escala nacional e carregam uma quantidade significativa de confiança entre os consumidores.
- Alto engajamento do consumidor – Isso é mais específico para operadoras pré-pagas, cujos clientes estão em constante interação com as plataformas e canais das operadoras para recarregar seus telefones. Esses pontos de contato recorrentes com os consumidores são oportunidades claras para desenvolver serviços auxiliares e gerar impulso para sustentar o crescimento (uma condição bem conhecida e explorada pelos SuperApps).
- Faturas – Fora das economias mais desenvolvidas, grande parte da população ainda não tem cartão de crédito e muitas pessoas não têm contas em banco. As faturas das operadoras de telecomunicações tornam-se um canal decisivo para acessar e cobrar os consumidores.
“Entrar em novos serviços implica novas batalhas competitivas e, muitas vezes, contra empresas altamente especializadas e bem financiadas. Portanto, as operadoras devem evitar os erros do passado, reconhecer suas próprias lacunas e fraquezas e construir um modelo de negócio e ecossistema vencedor para cada serviço ancorado na excelência e no encantamento do cliente”, avalia o consultor.
