Queda no pré-pago não surpreendeu operadoras

Apesar do volume muito expressivo de celulares pré-pagos desligados pelas operadoras de telefonia móvel em dezembro de 2015 – 12 milhões –, a queda não surpreendeu as operadoras. Elas já esperavam uma retração da base em função da mudança acelerada do modelo de negócios, com a voz em queda e os dados em ascensão. A essa mudança estrutural que vem ocorrendo na indústria celular somou-se o agravamento da crise econômica, que representantes das operadoras admitem como fator muito importante no desligamento de clientes.

“Esses são os dois fatores principais”, avalia Marcio Fabris, vice-presidente da marketing de serviços móveis da Telefônica Vivo, que foi quem mais perdeu clientes pré-pagos, 6,2 milhões, não só por ter a maior base, mas porque concentrou a limpeza de base do último trimestre em dezembro. “Decidimos fazer a limpeza em dezembro, porque estávamos fazendo um estudo de rentabilidade”, informa ele.

Tanto Telefônica Vivo quanto TIM têm aproximado sua política de desligamento de clientes pré-pagos que não fazem recarga dos 60 dias mínimos previstos no regulamento da agência. “Antes, a operadora dava até 120 dias para quem não fazia recarga. Nos últimos anos, o prazo vem sendo encurtado”, comenta Fabris, lembrando que o cliente que não faz recarga não rentabiliza o terminal. Também a TIM, segundo sua assessoria, vem sendo mais rigorosa na política de desligamento de chips inativos. Em dezembro, ela perdeu 3 milhões de clientes pré-pagos, ficando com market share de 25,69% e quase sendo alcançada pela Claro que perdeu clientes, mas em menor volume (1,3 milhão), o que lhe garantiu no mês uma quota de mercado de 25,59%.

Os executivos de operadoras, incluindo aí também a Oi, dizem que é impossível estimar quanto da queda deve-se à crise econômica e quanto decorre da mudança do modelo de negócios. Na avaliação de Roberto Guenzburger, diretor de produtos e mobilidade da Oi, os dois fatores acabam contribuindo para a concentração do usuário em um único chip. “A queda da tarifa de interconexão, a política de operadoras como a Oi de estabelecer tarifa igual para falar dentro e fora da rede, o maior uso de dados em detrimento da voz, e mesmo a redução do dinheiro no bolso para fazer recarga de mais chips estão levando à concentração do usuário em um chip”, diz ele.

E conta que 20% dos clientes pré-pagos da Oi migraram para o Oi Livre, que tem a mesma tarifa para qualquer celular e oferece maior capacidade de dados. Mesmo assim, a Oi perdeu 1 milhão de clientes no pré-pago, mantendo-se em quarto lugar, mas como uma pequena oscilação positiva de novembro para dezembro, de 18,25% para 18,64% de market share. Um resultado suficiente para animar Guenzburger a apostar que o Oi Livre pode vir a ser o chip vencedor. “Vai vencer o chip que for mais poderoso na oferta de dados e permitir ligação para qualquer ponto com a mesma tarifa.”

Modelos diferentes
Tanto Oi quanto TIM apostaram no chamado “fim do efeito clube”, modelo de negócios onde o cliente fala mais barato ou mesmo de graça dentro da rede de sua operadora e paga mais caro para falar com clientes de outras operadoras. Fenômeno que se fortaleceu em tempos de tarifa de interconexão alta, o”efeito clube” deixou de fazer tanto sentido com a queda contínua da tarifa de interconexão.

Mesmo assim a estratégia da Telefônica Vivo e da Claro foi manter o “efeito clube”, ou seja, os benefícios para falar e se comunicar dentro da rede da operadora, mas reduzindo a tarifa para falar com outras operadoras. Que modelo é melhor? Ainda é difícil avaliar pois os pacotes sem “efeito clube” foram lançados no final do ano pela Oi e TIM.

Se há modelos diferentes, uma coisa é comum. Todas as operadoras investiram na oferta de pacotes com uma grande capacidade de dados e a Claro, recentemente, mexeu um seu plano Controle, também apresentado no final do ano, para agregar mais dados e reduzir a tarifa para outras operadoras.

E justamente pelo fato de os dados estarem em alta, a Telefônica Vivo acredita que, mesmo mantendo o “efeito clube”, vai conseguir ser o chip vencedor por oferecer pacotes de dados com grande capacidade. Além disso, Fabris observa que a empresa vem concentrando seus esforços em atrair clientes do pré-pago para o pós-pago. Embora seu market share tenha se reduzido quase 1% em dezembro, de 29,49% para 28,42%, sua base de pós-pago vem crescendo continuamente ao longo dos dois últimos anos (veja tabela). O pré-pago, que em janeiro de 2014 respondia por 68,9% da base, passou para 57,6% em dezembro de 2015. Já o pós-pago, com maior conta média, subiu de 31% para 42,5% no mesmo período.

Participação do Pré e Pós na base da Vivo

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