Empresas da AL querem tecnologias robustas para CX
Construir uma estratégia de customer experience (CX) entrou na pauta das empresas latino-americanas. Pesquisa do CMO Council, em parceria com o SAS, indica que quase 70% das empresas da América Latina estão interessadas em utilizar soluções de Marketing Analytics, Inteligência Artificial e Machine Learning para melhorar a experiência de marca nos canais digitais, sendo o segundo maior percentual entre as regiões pesquisadas.
“As organizações latino-americanas já entenderam que precisam de tecnologias robustas para suportar estratégias de negócios centradas na jornada de compra dos clientes”, diz Lyse Nogueira, customer advisor do SAS.
O relatório ouviu cerca de mil líderes de marketing e experiência do cliente e dois mil consumidores em todo o mundo. Entre as questões, perguntou a executivos de marketing quão confiantes estavam na estratégia de CX de suas próprias empresas para ganhar e reter clientes em jornadas de compra digitais. 32,50% apontaram estar moderadamente confiantes, enquanto 17,50% dizem estar levemente confiantes, somando os 50% que não se sentem muito seguros.
O estudo também aponta que 56% dos consumidores dizem que as marcas não são muito boas em oferecer uma experiência perfeita no meio digital e físico, comprovando possíveis falhas das companhias da região.
“Quando falamos em experiência do cliente não nos referimos a um único atendimento e sim a algo mais abrangente: o relacionamento que o cliente desenvolve com a marca, mesmo quando ele não entra em uma loja para comprar. Não falamos apenas de canais digitais ou canais offline. Trata-se da combinação e integração desses dois mundos, toda a estratégia de comunicação da marca e como o cliente reage a esse processo. Independente se o cliente está no site, se ligou no teleatendimento ou se entrou na loja física, a empresa deve reconhecê-lo como uma única pessoa e entender o momento em que poderá entregar um conteúdo ou serviço que seja relevante”, esclarece Lyse Nogueira.
A pesquisa também mostra os cinco fatores chaves que garantem a lealdade dos consumidores para as empresas da América Latina, sendo a consistência no atendimento omnichannel e a qualidade dos produtos ofertados de igual importância, com 67,50% cada uma. Os outros três pilares são: alta qualidade do serviço prestado (50%), disponibilidade imediata dos produtos para entrega (50%), preços baixos (50%).
CDP
Lyse recomenda a adoção de arquitetura centralizada e diz que a tendência é a construção de Customer Data Plataformas (CDP). Essas plataformas cumprem a função de ser centralizadoras de dados, com mais funcionalidades em relação ao CRM tradicional.
“O CRM é um pouco mais engessado, pois trabalha com dados históricos. O mundo online é muito mais dinâmico: o aplicativo pode estar sendo usado ao mesmo tempo que o site; ou a pessoa pode estar na loja acessando o aplicativo. Os tempos de atualização da base do CRM não são mais suficientes, é preciso atualização em tempo real do dado quente para a tomada de decisão”, afirma a executiva.
Conforme explica Lyse, o CDP utiliza os dados do CRM combinados com os dados do digital, apoiando-se nos pilares da centralização e da gestão das identidades. É capaz de criar grupos segmentados, para que os gestores atuem, por exemplo, na retenção dos consumidores. O CDP tem ainda a capacidade de entrega no canal adequado para ativação do cliente.
Outro fator apontado como relevante para a manutenção da lealdade dos clientes latino-americanos é o suporte para o metaverso (12,5%), ante 1,19% nos Estados Unidos.
“Como o estudo aponta, os aspectos relacionados à experiência do consumidor já são decisivos para as marcas engajarem e reterem clientes”, afirma Lyse Nogueira. “Para isso, as organizações latino-americanas já entenderam que precisam de tecnologias robustas para suportar estratégias de negócios centradas na jornada de compra dos clientes”, resume.
O futuro ‘cookieless’
Outro desafio a ser enfrentado no marketing é o fim dos cookies de terceiros, previsto para 2024. Lyse ressalta que, no período de um ano, as empresas precisam testar e planejar suas estratégias de marketing com uso de dados primários ou secundários. A maior preocupação com privacidade fortaleceu o movimento para as empresas deixarem de coletar e vender cookies de terceiros.
“Essa troca de informação não é mais aceita. Alguns navegadores como o Firefox, o Safari da Apple e o Edge da Microsoft, já deixaram de coletar os cookies de terceiros. O Crome do Google vem adiando a decisão, e agora está prevista para 2024. Com esse fim iminente, as empresas precisam se organizar”, afirma Lyse Nogueira. E sugere como alternativas a criação de clusters segmentados que passariam a vender informação para audiências específicas ao invés de vender os cookies do usuário
A pesquisa indica as três principais ações das empresas latino-americanas para superar o problema: targeting contextual e experimentação de anúncios estão empatados em primeiro lugar com 43,75%, seguidos de geotargeting, com 37,50%.
“Nesse cenário, tecnologias robustas de Customer Intelligence (CI) como IA e Analytics se tornam essenciais para a captação e análise efetiva dos dados compartilhados pelos consumidores”, conclui Lyse Nogueira.
