Os desafios de gerir a expectativa do cliente
Criar expectativas é natural e inevitável. Pense na sua vida. Por mais que saibamos que não temos controle de tudo, esperamos que os momentos transcorram mais ou menos da forma como imaginamos – desde acontecimentos rotineiros, como uma conversa com um colega de trabalho ou tomar um café na padaria, até eventos marcantes, como uma viagem muito desejada. Quando os fatos não se concretizam da forma prevista, vem a frustração e, consequentemente, uma experiência negativa.
O mesmo raciocínio vale para o relacionamento de consumidores com empresas. Um estudo da consultoria Deloitte mostra que 73% dos entrevistados consideram abandonar uma marca após uma experiência insatisfatória. Outro levantamento, realizado em 25 países pela companhia de software de gestão de relacionamento Salesforce, aponta que, para 80% dos consumidores, a experiência de compra é tão importante quanto a qualidade dos produtos e serviços vendidos. Gerenciar a expectativa do cliente, portanto, é crucial para o sucesso de qualquer negócio, especialmente para aqueles que prestam serviços essenciais, como é o caso da Vivo.
O único caminho para fazer esse gerenciamento é se antecipar e surpreender positivamente o cliente, usando uma comunicação fluida, simples e transparente. É preciso dar respostas antes mesmo que as perguntas sejam feitas. Mas, para chegar neste estágio, é necessário percorrer uma longa trajetória, que exige investimentos em tecnologia, pessoas e a construção de uma cultura na qual o cliente esteja no centro de todas as decisões do negócio, das pequenas às grandes.
A Vivo tem percorrido essa jornada com o objetivo de colocar em prática a omnicanalidade e o atendimento contextualizado para cada um de seus clientes. Ao longo deste caminho, superamos muitos desafios: passamos da visão produto para a visão cliente; integramos dois aplicativos em um só; investimos no avanço de canais digitais; tivemos agilidade para mudar decisões e superar a pandemia. E temos consciência de que ainda há um longo caminho a percorrer, com mais desafios.
Um dos mais importantes, e no qual já estamos trabalhando, é o desafio de mostrar para o consumidor que estamos atentos ao que está acontecendo com ele, de forma individualizada. Por exemplo, se um cliente entrar em contato conosco para fazer alguma solicitação, queremos que ele seja atualizado, em tempo real, sobre o andamento de seu caso, sem precisar fazer novo contato, independente do canal que ele tenha feito a solicitação. Ou, ainda, quando ele reportar um problema, que o atendimento já esteja ciente e em busca de uma solução, o que permitirá à empresa fornecer um posicionamento atualizado sobre a questão. Além de tornar o processo mais ágil, essas iniciativas são formas de gerir a expectativa, tornando mais suaves situações de possível desgaste.
Estamos atuando para ter mais um nível de antecipação, em que poderemos agir previamente para garantir que a conexão não sofra instabilidades. Por exemplo, seremos capazes de identificar se um assinante de internet por fibra está reiniciando o modem com mais frequência do que o padrão aceitável, o que pode indicar instabilidade na sua conexão. Remotamente poderemos investigar a causa e, quando possível, resolvê-la sem que o cliente sequer se dê conta. Se a solução remota não for viável, proativamente poderemos entrar em contato e agendar uma visita técnica.
No fundo, todos esses exemplos têm a ver com a humanização e a personalização do atendimento, pois todo mundo quer e gosta de se sentir único e compreendido. O estudo de tendências de consumo da Euromonitor, Consumer Trends 2024, aponta que 29% dos consumidores sentem-se confortáveis com a personalização de suas experiências de acordo com seu humor. Esse formato considera preferências, histórico de compras ou outras informações pertinentes, como o sentimento do consumidor em relação à companhia – se ficou satisfeito, por exemplo, em seu último contato. Com isso, a empresa será capaz de escolher o tom e as palavras mais adequados para se comunicar com ele.
Esse tratamento deve acontecer em todos os pontos de contato, seja digital, telefônico ou nas lojas, para que o cliente se sinta reconhecido. É essa experiência omnichannel que garante visibilidade completa do histórico de cada usuário em todos os canais de comunicação oferecidos pelas marcas. Assim, quando ele procurar a empresa, por qualquer canal, o atendimento parte do ponto exato em que parou em sua última interação, sem que o consumidor precise recontar sua história, e independentemente se começou a interação no aplicativo, foi para a loja e terminou no e-commerce. Estamos caminhando para chegar a esse ponto.
São inúmeras as iniciativas que estão moldando o novo formato de atendimento ao cliente com atenção especial às suas expectativas. A essência da interação, atualmente, está no digital, um canal que vinha em um crescente e disparou com a pandemia – na Vivo, por exemplo, oito em cada dez contatos com a marca se dão pelo app Vivo. No entanto, o avanço do digital não desmerece a importância do Call Center. Pelo contrário, abre espaço para que esse canal de atendimento passe a ter cada vez mais um caráter de especialização e ganhe força para tratar de questões mais complexas e específicas, para as quais um especialista precisa estar a postos. Também se torna multiplataforma, oferecendo um cardápio variado de formas de contato: chat, e-mail, videochamada, além das chamadas de voz, que poderão ser agendadas. A escolha da forma e do quando ficará cada vez mais na mão do consumidor. E caberá às empresas transformar, de forma ágil, esse atendimento em relacionamento, e que seja sempre transparente e resolutivo.
Carla Beltrão, Diretora Executiva de Experiência do Cliente da Vivo.
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