Operadoras tentam se reinventar para competir com Netflix na TV paga
A migração do consumidor para serviços digitais está forçando operadoras tradicionais a se reinventar. As empresas precisam ser capazes de competir em pé de igualdade com a Netflix, e como não podem produzir conteúdo exclusivo pela legislação brasileira, precisam ao menos oferecer pacotes que agregam valor perceptível ao usuário.
Para Marcio Carvalho, diretor de marketing Claro Brasil, cabe cada vez mais às teles tradicionais o papel de curadoras. “Nosso papel é reunir um conteúdo de qualidade, aplicações que têm valor, não apenas de vídeo, fazer curadoria para o cliente. O que podemos fazer para as OTTs é agregar valor a seus produtos”, disse o executivo no evento Straming Brasil, hoje, 22, em São Paulo.
Um exemplo, segundo ele, é justamente trazer a capacidade de billing que as grandes operadoras possuem. “Há no Brasil uma questão com cartão de crédito, então na nossa parceria com a Netflix eles conseguem faturar na conta, ampliando o acesso”, disse Carvalho ao Tele.Síntese.
Maior operadora de TV paga do país em número de assinantes, a Claro (dona da Net), reconhece que o modelo passa por uma transformação, em que o digital achata margens. “Às vezes somos atropelados por empresas que têm capacidade de inovação, mas o Brasil tem suas jabuticabas, não é possível mudar tudo”, ressaltou, se referindo à impossibilidade de produtoras serem também distribuidoras de conteúdo. Algo que a Claro está contestando na Anatel.
Segundo ele, a TV paga ainda tem a vantagem competitiva de estar na casa do usuário, com hardware adequado para acesso ao conteúdo. “A Apple TV é um excelente produto, mas custa R$ 2 mil. Por isso acho que o modelo em que as TVs pagas subsidiam o hardware, que é caro, para o usuário assistir conteúdos vai continuar. O desafio é como criar novas plataformas sem destruir valor, mas criando valor adicional”, acrescentou.
A saída, dentro da Claro, foi usar a tecnologia do streaming para ofertas exclusivas. Como a transmissão das disputas de todas as modalidades nas Olimpíadas do Rio, em 2016. “Foram 100 canais de transmissão usando streaming puro para melhorar a experiência na caixinha. Sem o streaming não seria possível. Foi a primeira vez que transmitimos 100% da competição”, falou.
Carvalho acredita que as operadoras têm as características para se tornarem integradoras de aplicações, empacotando ofertas de diferentes OTTs em um mesmo produto, com login e senha únicos. A dificuldade, no entanto, é negociar um acordo entre os diferentes competidores. “Tem que haver no wallet share valor suficiente para pagar toda uma cadeia produtora. Aí está o valor de um bundle completo”, falou.
AT&T
Para Michael Hartman, vice-presidente sênior da AT&T, as operadoras vão se diferenciar das gigantes digitais através da integração vertical. Ou seja, vão participar de todas as etapas da cadeia – da produção de conteúdo, ao empacotamento e distribuição.
Essa visão justifica os aportes que a AT&T fez para comprar da Warner Media, ou explica porque a Comcast, dona da NBC Universal e da DreamWorks, comprou a operadora de TV paga por satélite Sky na Europa. Ou por que a Disney comprou parte da Fox para obter participação majoritária no serviço de streaming Hulu.
O Brasil não é um mundo à parte deste universo em mudança. “Em quatro anos a audiência de vídeos na internet cresceu 135% no Brasil. A da TV, apenas 13%. Aqui a audiência fica 24,8 horas semana na frente da TV, e 19 horas por semana na internet”, lembrou.
O impacto disso é a perda de receita por parte das empresas tradicionais. A venda de publicidade está mudando da TV paga para o online, logo, o retorno para quem faz TV paga está diminuindo, diagnostica. Ao mesmo tempo, a regulação é antiquada e feita para um modelo de cadeia de valor que, para ele, não existe mais.
“A Lei do SeAC procurou colocar alguma ordem neste setor no Brasil, mas criou aqui um papel que só existe aqui: o do empacotador de conteúdo. No mundo todo quem distribui é quem empacota”, diz.
A lei local atrapalha os planos da AT&T. “Os velhos conceitos já não existem. A ideia de cadeia de valor e separação de funções não existe mais. Os players tradicionais estão tentando integrar-se verticalmente, entrando em distribuição ou desenvolver a possibilidade de produzir e revender conteúdo”, diz Hartman.
Segundo ele, as operadoras estão aprendendo a sobreviver com esta competição. A Directv, pertencente à AT&T, lançou há dois anos o Directv Now nos EUA, com a promessa de levar o modelo a outros países. No pacote, dezenas de canais acessíveis por streaming. Mas o aplicativo nunca chegou ao Brasil.
“Um dos desafios é ingressar nesse mercado sem receitas suficientes, com risco de canibalizar o próprio mercado. Uma empresa de TV paga tem que decidir se vai vender online. A Directv lançou serviço de TV barato, mas o preço teve que ser revisto, estão relançando agora [não no Brasil, por enquanto]”, afirma.
Barato ou caro, o que importa a seu ver é que nunca o lema conteúdo é rei foi não verdadeiro. “A competição hoje se dá pela exclusividade”, lembra.
