As estratégias do Banco Mercantil para atrair o público 50+
O Banco Mercantil existe há 81 anos. Criado no interior de Minas Gerais, sua expansão inicial teve como foco atender contas corporativas. Depois, passou a ser um dos principais pagadores de benefícios a aposentados e pensionistas. A partir de 2010, quando o INSS começou a fazer leilão entre instituições que desejavam realizar esse tipo de pagamento, o Mercantil não deixou de participar e hoje é o quinto maior pagador de benefícios da autarquia no país. Ao atender aposentados, a instituição se deu conta de que estava diante de uma oportunidade e, desde 2017, quando iniciou uma transição de sua estratégia de negócios, o Mercantil mudou o foco para a pessoa física, em especial aquelas acima de 50 anos.
“Quando se entendeu que era preciso diversificar os negócios, percebemos que ninguém focava no público 50+. Resolvemos verificar quais as suas dores”, conta Felipe Boff, vice-presidente de Produtos, Tecnologia e Serviços do Banco Mercantil. Nesta entrevista ao DMI, portal de informação sobre o sistema financeiro digital e de crédito do Tele.Síntese, Boff conta como o banco, além de atrair esses clientes, ainda conseguiu levá-los a utilizar, principalmente, os canais digitais da instituição.
Há bastante tempo, antes mesmo do INSS começar a realizar os leilões dos lotes para pagamento de benefícios, o Banco Mercantil já era um dos maiores pagadores do país. O conhecimento adquirido ao atender pessoas mais velhas foi o gatilho para que o banco buscasse se especializar no público acima de 50 anos?
Felipe Boff: O Mercantil tinha um negócio predominantemente focado em empresas. Quando se entendeu que era preciso diversificar os negócios, percebemos que ninguém focava no público 50+. Nessa época, já tínhamos uma cultura de pagamento de benefícios e, pensando na inversão da pirâmide, que mostra que esse público vai crescer, vimos que havia espaço para evoluir o ramo de negócios e fazer com que esse modelo se enquadrasse a essa realidade. Resolvemos verificar quais as dores desse público.
Conseguiram identificar essas dores?
Boff: A tecnologia, por exemplo. Começamos a ver que algumas funcionalidades mais atuais não eram necessariamente melhores para as pessoas. Muitas vezes, forçam-nas a se acostumar com algo que não conseguem e isso é uma das coisas que mais assusta esse público. Vamos pensar em algo bem específico. Sabe quando você está num aplicativo e tem que clicar em algo, arrastar para o lado para mudar um número? Alguém com o dedo um pouco mais grosso, que tenha trabalhado mais com as mãos, até entende que precisa fazer isso, mas não consegue. Chegamos a analisar esse nível de aspectos no nosso aplicativo pensando nesse público.
Outro ponto de atrito para as pessoas mais velhas é ter que baixar um aplicativo. Há clientes que gostam de ir à agência e temos uma rede com um tamanho comedido [cerca de 300]. Vimos que, com uma ajuda inicial, esses clientes podiam baixar o aplicativo numa ida à agência e passar a fazer operações mais básicas. Atualmente, 65% dos novos clientes topam fazer o download já na primeira visita.
Percebemos também que o WhatsApp seria uma grande oportunidade. Aprendemos como falar com esse público por esse canal e como tornar essa jornada confortável para ele. Há três anos e meio, quando lançamos a concessão de crédito pelo WhatsApp, usamos algo que na época era bem inovador, que é o reconhecimento facial.
Desde que começamos a construir o aplicativo do banco, há cinco anos, investimos em aprender como usar esses canais para falar com esse público. A companhia se desafiou a ter esses resultados dentro do seu negócio e tem conseguido ter relativo sucesso nisso. Hoje, 68% das vendas do crédito vêm dos canais digitais.
Qual tem sido o investimento financeiro no desenvolvimento das ferramentas digitais do banco?
Boff: Nos últimos três anos, a companhia investiu R$ 150 milhões em cada ano. Parte significativa desse valor, perto da metade, foi para facilitar esses canais, mas não só os digitais. O valor engloba também o autoatendimento nas agências. O banco tem uma parte significativa de clientes que visitam a agência e, por isso, tem que ter os ATMs. Mas, posso dizer que temos, atualmente, 60 pessoas trabalhando apenas para atender as demandas do aplicativo e outras 100 dedicadas ao WhatsApp.
Não adianta ter só as ferramentas. É preciso ter alguém olhando para que funcionem. Tem que ter gente que entenda. Quanto mais entender, mais se consegue trabalhar as nuances. Isso é o que pode trazer o diferencial competitivo.
Vamos voltar ao aplicativo. Não estamos fazendo nada novo, apenas usando boas práticas de mercado. Por exemplo, fomos ver onde o usuário estava focando na tela para saber qual o movimento dos olhos. Colocamos um botão para medir o quão longe dele a pessoa está clicando. No WhatsApp, medimos cada mensagem que é trocada. São coisas que parecem simples, mas que dão trabalho. Tem que ter alguém que olhe esses dados e saiba como aproveitá-los.
A inteligência artificial faz parte desses processos?
Boff: Sim, a inteligência artificial ajuda, por exemplo, a melhorar o posicionamento de um botão no aplicativo. E as informações vêm do próprio uso do cliente. Quanto tempo demora para responder ou para encontrar um botão, tudo é informação. Se o tempo médio de leitura de uma tela de saldo é de quatro minutos e muitos usuários gastam seis, algo pode não estar legal. Conhecer esses dados ajuda a desenhar os processos de negócio para oferecê-los de maneira mais adequada.
No WhatsApp, para liberar o crédito consignado, depois de ver a proposta e aceitar as condições, a pessoa segue com a gravação de um videoselfie. Usamos muito a inteligência artificial para reconhecer se os vídeos recebidos não foram manipulados. A IA ainda é utilizada para analisar documentos. Algumas vezes, o usuário precisa enviar uma documentação atualizada, que chega como uma foto. Fazemos um processo chamado documentoscopia, que também utiliza IA.
Ao contrário de alguns grandes bancos, que vêm diminuindo o número de agências físicas, o Mercantil tem aumentado. Qual o motivo?
Boff: Isso acontece dentro da complementaridade da expansão de canais. Temos um público muito diversificado. Se a gente olhar Belo Horizonte, por exemplo, tem pessoas que preferem ir à agência para sacar o dinheiro, fazer uma operação no local. No interior do estado de Minas, há quem vá à agência para conversar e tomar um café. As razões que levam as pessoas às agências são diferentes, vão desde costume, praticidade, conhecimento até confiança. Mas, apesar da abertura de agências, os canais digitais têm crescido muito mais. O número de agências cresceu em torno de 5%, enquanto há canal digital que triplicou em termos de uso. Felizmente, abrimos agências em locais que têm se mostrado uma decisão adequada. E vamos continuar fazendo isso, mas sempre avaliando o mercado para entender quais as oportunidades existentes, ao mesmo tempo em que trabalhamos para que o cliente tenha acesso e oportunidade de uso dos canais digitais.
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