Eduardo Rabboni: Transformação digital com foco na experiência do consumidor
*Por Eduardo Rabboni
Está mais do que evidente que o consumidor de hoje não é o mesmo de ontem. Ele exige canais de relacionamento ágeis e eficientes e serviços personalizados que se adequem perfeitamente ao seu estilo de vida. E essa exigência deve se intensificar nos próximos anos. Segundo um estudo da Walker Information, em 2020 as expectativas estarão ainda mais altas: as empresas deverão utilizar informações e dados disponíveis para antecipar as necessidades dos clientes. Não basta atender, tem que surpreender.
A forma de se comunicar evoluiu. No celular, por exemplo, o uso de dados já superou o serviço de voz. Por isso, mais que uma tendência, o atendimento omni channel (telefone, mensagem e redes sociais) é quase uma obrigação nas organizações. Inevitavelmente, a melhoria da experiência do cliente requer uma transformação digital, cuja aplicação engloba uma série de processos, metodologias e, principalmente, mindset, não se limitando apenas à tecnologia.
A transformação digital teve início, no mundo inteiro, como um movimento da área de tecnologia. Várias empresas que acordaram para essa nova realidade começaram a atualizar, virtualizar e modernizar sua infraestrutura. Com o tempo, foi constatado que a digitalização não deveria se restringir a melhorar somente aos processos de back end. Era importante que o cliente percebesse que seu serviço, seja ele qual for, estava mais rápido, mais barato e personalizado.
Para facilitar essa transição de um movimento com origem na área de tecnologia, para uma estratégia mais abrangente, o ideal é a criação de uma área de Transformação Digital, calcada em pelo menos dois pilares: a eficiência de negócio e percepção de cliente (customer experience). O papel de uma área com esse escopo não é executar, mas sim orquestrar as diretorias da organização, desenhar o processo para que ele seja mais simples. Costumo dizer que a nossa missão é desburocratizar. Mas, como vencer a burocracia? Não é uma tarefa fácil. É necessário atuar em várias frentes, simultaneamente, aliando tecnologia e revisão dos processos.
Recentemente, o Gartner – renomada empresa de pesquisa e consultoria – alertou que é urgente evoluir no uso de business analytics para resolver problemas do negócio. As plataformas de análise de dados estão cada vez mais precisas e podem ser úteis desde a tomada de decisão para investimentos de expansão, e até em estratégias de marketing.
Uma alternativa é optar por soluções de big data, como o CEM (Customer Experience Management) – um supercomputador que processa dados em tempo real, complementado por um software poderoso que modela e dá uma tratativa de analytics -, que são capazes de monitorar a experiência do cliente, analisar 100% dos eventos que acontecem em uma rede de celulares, por exemplo, processar esses dados em tempo real e entregar um diagnóstico. Dessa forma, é possível identificar problemas que os clientes estão passando na utilização do serviço, de forma pontual e concentrada, para que a empresa possa aplicar ações antecipadas que evitem uma percepção de queda da qualidade do serviço, contribuindo para a melhoria da experiência do cliente.
No atendimento, o uso de inteligência artificial para auxiliar a interação com os consumidores tem ganhado força. A ferramenta diminui o esforço do cliente e melhora a eficiência operacional. A tendência é que o robô possa resolver cada vez mais problemas e que a transição da máquina para o humano, que deve estar sempre disponível para casos mais complexos, seja imperceptível.
É importante ressaltar que transformação digital é muito recente e não tem fórmula pronta. Algumas estratégias e ferramentas funcionam em uma organização, mas em outras não passam da fase de teste. Não é só a metodologia. Tem um pouquinho de crença, de persistência e habilidade na implantação. Nada é muito simples e os resultados dependem também da cultura praticada nas empresas. Essa cultura, por uma questão de sobrevivência, deve estar cada vez mais aberta às mudanças constantes que essa nova realidade exige.
