Big Data: operadoras começam a vender dados agregados
Há pelo menos três anos as operadoras de telecomunicações estão usando a tecnologia do Big Data, para tratar as volumosas massas de dados de seus clientes. Mas só recentemente elas iniciaram a venda de dados agregados para instituições de governo e mercado corporativo. E este pode vir a se transformar em um relevante segmento de negócios.
Tendo como pano de fundo as Olimpíadas e, depois, o carnaval deste ano, a TIM firmou uma parceria com a Prefeitura do Rio de Janeiro para desenvolver o Mapa de Deslocamento de Massas, para monitorar, em tempo real, os deslocamentos, gerir o tráfego urbano, a distribuição dos agentes de trânsito etc. A Telefônica Vivo fez um estudo de mobilidade urbana para a Prefeitura de São Paulo, para definir o tempo médio gasto no deslocamento de pessoas da Zona Norte para a Zona Sul e o tipo de transporte que usam. A Oi têm vários trials na área de mobilidade urbana, e já faz algum tempo vende dados brutos de geolocalização para a melhoria de mapas. E a Claro vem trabalhando em casos de uso, para verificar que aplicações agregam valor ao negócio do cliente.
Transformar os dados brutos disponíveis em suas bases de dados, agregar valor a esses dados tendo em vista a necessidade de potenciais clientes e transformar esses dados em um produto é o novo negócio das operadoras de telecom. Uma decorrência natural do uso da tecnologia de Big Data para atender às demandas internas: melhorar o desempenho da rede e sua manutenção e oferecer aos clientes pacotes e promoções cada vez mais aderentes ao seu perfil de uso.
Dados agregados
Antes de contar o que a empresa está fazendo na área de dados agregados, os executivos das operadoras destacam que não vendem informações de clientes, só informações não personalizadas. “O dado do cliente é do cliente. Pertence a ele”, costuma afirmar Eduardo Navarro, presidente da Telefônica Brasil, mantra que é repetido pelos executivos do grupo. André Guerreiro, diretor de Inteligência de Mercado da Claro Brasil, bate na mesma tecla. “Só trabalhamos com informações agregadas.” “Os dados são anônimos”, repete Janilson Bezerra, diretor de Inovação e Desenvolvimento de Negócios da TIM Brasil.
Para dar um passo à frente, lembra Luiz Carlos Faray, diretor de TI do segmento B2B da Oi, é preciso a autorização expressa do usuário. “Há muitas aplicações possíveis e que poderiam ser muito úteis ao mercado corporativo, mas isso ainda é futuro e depende da aceitação do cliente. Sem isso, só podemos trabalhar as estatísticas”, resume.
O negócio da venda de informações agregadas ainda está engatinhando no Brasil. A Telefônica Vivo já fechou alguns negócios, que não chegam a uma dezena. Além de instituições publicas, a maioria dos clientes pioneiros está no varejo. E a maior parte precisa de informações sobre mobilidade urbana, para tomar decisões, por exemplo, sobre onde abrir um novo ponto de venda ou como atrair os que passam na frente de sua loja.
Entre os primeiros clientes estão o Allianz Parque, a Arena Palmeiras, e a Secretaria de Turismo do Espírito Santo. Durante sua apresentação no Wireless Mundi, evento para gestores públicos realizado pela Momento Editorial em maio, em São Paulo, Luciano Pasqualini, gerente de vendas de Segurança de Informação da empresa, contou que a Arena Palmeiras encomendou à Telefônica Vivo um estudo comparativo de dados do perfil e procedência do público em dois eventos no local, um jogo na final de campeonato e o show do David Gilmour. Já no caso da Secretaria de Turismo do Espírito Santo a demanda foi por dados sobre a origem e perfil dos turistas que visitam o estado. A ideia é, com base nessas informações, planejar melhor a realização de eventos, valorização de seus produtos e interação com o público.
O desafio das operadoras para entrar no negócio de informações agregadas é descobrir o que pode agregar valor ao negócio do cliente, segundo Guerreiro, da Claro Brasil. “O Big Data não vem antes. É só uma poderosa plataforma. O que vem na frente são os estudos de casos que são feitos pelas áreas de negócios da empresa.”
Os estudos de caso na Oi são uma série de trials para verificar o que, de fato, faz sentido para o cliente. “As soluções são muito taylor made, muito personalizadas ao perfil de demanda de cada cliente”, comenta Faray, da Oi, que no momento está desenvolvendo um protótipo de uma aplicação para a área de energia de seus clientes corporativos.
Já a TIM Brasil busca ampliar seu leque de ofertas, a partir dos 6,1 bilhões de dados gerados pelos clientes que processa diariamente. Dados estes que podem ser transformados em informação com a aplicação de analytics sem a necessidade de investimento adicional em sensores, por exemplo.
As aplicações humanitárias das informações tratadas pelo Big Data também são de enorme importância. A Claro Brasil, por exemplo, fez uma parceria com a Unicef para identificar a origem do foco de vitavirus e o deslocamento das pessoas contaminadas, usando ferramentas de Big Data e geolocalização.
Consumo interno
Todas as operadoras, sem exceção, começaram a usar o Big Data internamente com dois objetivos: melhorar o desempenho da rede e reduzir os custos de manutenção; e entender melhor o comportamento do cliente, para desenhar planos e promoções mais aderentes ao seu perfil. E os resultados são animadores. Com o monitoramento da rede minuto a minuto, cujos dados são cruzados com as reclamações feitas ao call center, a Vivo conseguiu reduzir o número de atendimento por falha na rede de 65% para 25% do total. “É uma economia enorme de recursos”, relata Luiz Eduardo Médici, diretor de BI e Big Data.
Também os investimentos na rede móvel são melhor direcionados, pois com o cruzamento dos dados é possível saber a demanda de tráfego em cada estação radiobase nos diferentes períodos do dia. E assim, diz Médici, aumentar a capacidade de uma ERBs na medida exata da demanda.
Com apoio em dados estatísticos e métricas suportados pelo Big Data, a Oi conseguiu estabelecer um programa de aumento das atividades de prevenção, que subiram de 250 mil para um milhão/ano., de acordo com José Claudio Moreira Gonçalves, o Naval, diretor de operações. Ele conta que, na operação,, tudo começou com o gerenciamento digital da força de trabalho, passando pelo gerenciamento online e automação dos alarmes até chegar nos equipamentos na casa do cliente, que será um dos próximos passos do processo de digitalização e já em desenvolvimento nos laboratórios da empresa.
O gerenciamento digital da força de trabalho, somado à incorporação de equipes técnicas, antes terceirizadas, permitiu à Oi um aumento da produtividade de 4,5 para 6 atividades/dia com sucesso por técnico , melhoria da qualidade dos serviços ao cliente e maior eficiência operacional.
Com uma equipe de 150 pessoas na área de BI e Big Data – 50 dos quais cientistas de dados -, a Vivo vai trazer para o Brasil uma plataforma de gerenciamento de equipes de campo, ainda em fase de protótipo dentro da companhia.
Mas o projeto mais emblemático do grupo Telefónica é o Aura, a primeira plataforma de serviços que combina computação cognitiva e inteligência artificial na área telecomunicações públicas. Seu objetivo é revolucionar a forma de relacionamento com o cliente e a qualidade desse relacionamento, diz Médici. “O cliente vai apertar um botão do app e poderá saber quanto já usou do seu pacote de dados, o preço de um DDD, o saldo do pré-pago, como anda sua fatura. É o projeto mais ambicioso do grupo”, comenta o diretor de BI e Big Data da Vivo.
Planos sob medida
De posse de dados do perfil de uso de cada cliente, nada mais natural do que cruzar as informações para lhe oferecer um plano de telefonia móvel, de TV paga ou mesmo de telefonia fixa e banda larga adequado ao seu perfil. Desde que as operadoras introduziram o Big Data, esse tem sido um dos usos mais frequentes que fazem da plataforma.
Com o tratamento desses dados é possível também saber exatamente como deve ser uma promoção. Mas se há pacotes de âmbito nacional, o Big Data permite também calibrar planos regionais e até mesmo locais. “A Oi já há algum tempo adotou os planos regionais”, conta Faray. E junto com os planos regionais, a publicidade regional.
Guerreiro, da Claro Brasil, credita o sucesso dos planos triple play da companhia e o aumento da base de assinantes às informações adequadamente tratadas do Big Data. “Com essas informações é possível segmentar a oferta de conteúdos , fazer publicidade dirigida com parceiros”, diz ele.
